苏杰——产品创新顾问，《人人都是产品经理》系列4本书的作者，前阿里8年产品经理，集团产品大学负责人，良仓孵化器创始合伙人。
作为需求采集/整理、用户研究、产品设计的常用工具之一，用户旅程想必大家都很熟悉了，找了个示意图如下：
我们在给客户做咨询的时候经常用，简单的说，横轴是用户完成某项任务的时序过程，而纵轴包含了用户行为、情绪感受、痛爽痒点识别、机会识别等等，可以灵活扩展。这篇，我试着提炼7个主流的、通用的用户旅程，我把它们称为——发现、交易、启程、习惯、精通、纠错、传播。很显然，这个颗粒度还比较粗，如果你需要，可以针对某个旅程的具体步骤，再展开为更细致的旅程。不管你的产品是2B还是2C，是免费还是付费，是软件还是硬件亦或服务……这些都是用户的必经之路。
— 用户旅程 1 —
发现
接触了解/兴趣产生，从起心动念到惊鸿一瞥，从不知道到知道产品。需求产生，想到我需要一个“从未使用过的产品/品类”去解决“特定问题”，这时用户就有了动机去探索，而你的产品与用户心智中那个“特定问题”的匹配度，决定了用户在搜寻过程中会不会遇到你，遇到你时会不会视而不见，举个例子，“特定问题”从抽象到具体，可以是——提神、提神饮品、咖啡、冻干粉咖啡。
当然，用户也可能被动的看到产品信息，然后起心动念了，这时候就跳过了下一步，直接进入“惊鸿一瞥”。这是一个“埋点”的过程，用户为了解决问题，可能去问朋友、问专家，也可能通过网络搜索，这里又分为搜索引擎、电商平台、社交平台、内容平台等等，你要确保目标用户探索搜寻的路上，有你的存在。结合上面的例子，如果你做的是冻干粉咖啡，你也要考虑用户的“特定问题”是提神、提神饮品等等的时候，你是否需要埋点、如何埋点，而不是只让想到“冻干粉咖啡”的人发现你。初次见面，通常是远观，而不是真的拿到实物把玩。你打算给用户的是什么视觉印象（视觉锤）、一句话印象（语言钉），甚至听觉、嗅觉的感知，决定了用户会不会进入下一个用户旅程——交易。
Logo、Slogan、海报图等等的价值，都会体现在这里。
— 用户旅程 2 —
交易
购买决策/交易漏斗，从后备选项到买定离手，是一个达成“愿意用”的过程。注1：作为产品视角的交易漏斗，常见的逻辑是“访客、意向、二次互动、……、成交”，而这里是用户视角注2：这里的购买/交易，不一定是花钱买，也可能是决定花时间用某个产品，甚至只是试用。进入交易旅程的第一步，用户通常会列一个“备选清单”。把你和很多产品一起比，在一个充分竞争的市场，大家只能吃掉属于自己的细分。你要考虑的是，你会被用户拿来和谁比，然后想清楚各自的优劣势。用户自己在做竞品分析，理性的人会明确一些，他们心中有一个表格，列完了横轴的候选项，就开始考虑纵轴的“决策要素”。
当然，感性的人会模糊处理，比如看直播下单的场景，可以跳过若干环节，直接到“决定时刻”。交易前的决策要素，有很多个，甚至有很多模式，难以穷尽，要结合具体的场景来分析。用一个相对理性的用户买车举例，有一个很长的、且非线性的决策链条，比如先确定车型是轿车还是SUV，如果轿车的话，是紧凑级还是B级、C级，然后可能是预算区间，国产还是进口？有品牌偏好么？几对互相矛盾的需求更注重什么——空间大 vs 好停车，操控性 vs 舒适度，油耗低 vs 性能高……有了候选的几个车型以后，再去试驾，考虑高中低具体的配置，多个4S店比价，综合保险、金融方案、赠品，最终才决定买什么、在哪儿买。决策到后来，常常碰到好几个选项差不多，犹豫不决的情形，这时候就需要临门一脚，思考一下，你的产品怎么踢这一脚。比如老公买车，最后可能就是老婆的一句话——还是XXX吧，车里没味儿对娃好。再如女生选好了一个包放购物车好多天没下单，这时候收到了一张定向、限时的优惠券。下决定之后，到交易完成这一段，其实可以更细致的扩展为分步骤的用户旅程。这时候如果某一步让用户不爽了、不顺畅了，他有可能直接回到上面的“众里寻他”，重新思考解决方案。
大家可以回忆一下，自己有没有因为“不接受某种支付方式”、“需要先注册/下载XXX”，然后愤而离开。
— 用户旅程 3 —
启程
开箱体验/新手上路，从第一次亲密接触到尽兴而归，是用户真正的“用起来”。第一次真切的亲密接触到产品。如果是实物，就要考虑物理的“开箱体验”，用料的材质、手感、重量，甚至气味等等。如果是数字化的，则可能要考虑下载、安装、打开、响应速度等等。类似于注册、激活的过程，这时候，用户可能看、也可能不看你的“说明书”，但你不能没有，最好是融入用户把玩产品的过程中。比如组装好、插上电、开机、等待、欢迎界面、初始化设置（用户经常会一直点“下一步”）……都是你要考虑的。这个过程本身不创造价值，他是为真正创造价值的（即用户为什么要用这个产品）新手任务准备的。第一次要完成的任务，比如内容产品，让你先选几个感兴趣的主题，关注几个热门生产者。又如购物类产品，让你先花一块钱买个不值钱的东西，在这个过程中熟悉交易流程、绑定扣款账户、收货时看看是否符合预期。再如游戏产品，“新手村”也是类似的作用。成功完成了新手任务，获得了价值，认可了产品，满意离开。这时候要考虑的是给用户留一个下次再来的理由。接上面的例子，比如通知类：你关注的up主又更新了、物流状态变化、你种的小花小草成熟了。— 用户旅程 4 —
习惯
日常使用/习惯养成，经常性的来了、用了、获得价值了、走了。注：当然，你的产品可能有好几个常见流程，那就可以做很多个习惯的用户旅程。什么情况下，用户会想到你的产品，这非常关键，用户不会毫无理由的拿起、打开你的产品，你需要帮用户找到理由。
这里给个扩展阅读，简言之：内部触发、条件触发、外部触发、粘性触发。这是用户经常要做的操作，除了第一次容易上手以外，还要考虑专家型用户的操作效率，越用越熟练的设计，比如快捷键、个性化配置等等。这一步和启程里的“尽兴而归”类似，需要留钩子，给用户下一次回来的理由。你可以结合四种触发实践来思考这个事情。
— 用户旅程 5 —
精通
高级功能/参与建设，从太过熟悉导致的审美疲劳，到发现更多精彩。过了一段时间，用户可能会对某个日常任务过于熟悉，没了新鲜感，然后自然而言的降低了使用频率。这时候，你要适时的让用户发现新东西，这种新东西可能如游戏里的副本，但我更想说的，是帮助用户扩展角色。小透明成了up主，老客户变身共建者，活跃玩家当上管理员。对用户来说，这是新的身份，新的挑战，往往有点“生产者”的感觉，用上了产品的高级功能，甚至参与了产品的供给过程。自然而言的，就会增加情感链接、归属感。而对产品来说，这时候也丰富了自己服务的用户生态（角色），进化了。高级任务的流程，其实也会有简单的“发现、交易、启程、习惯”的过程，只是这类旅程的设计，要给用户更多的“荣誉感”、“自己人”这些东西，也就是说要有适当的“分别心”。通过参与新的事件，用户获得了新动力，继续留在产品里，一方面自己获得价值，另一方面也给产品创造价值。
— 用户旅程 6 —
纠错
日常使用产品的过程，总会碰到意外，用户通常会先尝试自己解决，这里展开又可以是一个次级旅程了。如果解决不了的话，就进入下一步——尝试求助。如何找到求助信息，通过什么方式联系，联系过程是否顺畅。出了问题联系不到厂家的产品可不在少数。比如产品里找不到联系方式，用户开始搜百度或者微博/朋友圈求助——这时候就已经有小情绪了，顺道留点什么产品的负面评价很自然。又如只留了电话但用户觉得问题不大、不急，更希望通过网络留言联系，再如电话过去那个烦人的XX请按1、YY请按2……转人工又坐席忙。联系上以后的互动，是否能解决问题，进度反馈是否及时。常见的问题是，客服态度很好，就是解决不了问题，用户同样的话跟不同的人说好几遍，没有进度反馈需要客户自己去追问……都会让用户很不爽。问题的最终完结，到不一定是彻底解决问题，毕竟我们都知道产品功能的改变、bug的修复不可能有求必应。有时候产品不够、服务来凑，让用户情绪舒服了，逻辑认可了，也是一种解决。
— 用户旅程 7 —
传播
主动推荐/口碑营销，从自发推荐到被推荐人的惊鸿一瞥。在什么情况下，用户会自发成为推荐者，你需要帮用户思考。你也可以把传播旅程当做一种习惯旅程，再去看看那四种触发方式。
比如幼教产品，用户不会分享你产品有多厉害，但会分享自己的娃有多厉害，你要顺着用户做。推荐者与被推荐者的互动过程，产品需要给推荐者赋能。这里会有很多情况，如果产品不在手边，用户会展示什么？展示的信息如何从推荐者手里转移到被推荐者手里？如果产品在手边，用户又会如何展示？被推荐者会如何尝试？如果想回头慢慢研究（交易旅程），被推荐者会怎么做？如何再次找到产品？比如上述那个幼教App，让用户把娃很厉害的信息分享到朋友圈了，这其实就是一次主动推荐，但被推荐者看了以后，如果无法回流到产品里，这就是一个断点。回到第一个旅程的第三步，你希望被推荐者第一次见到的是什么。这里稍有不同的是，因为有一个推荐人（特别是熟人的话），相对而言，多了一些信任基础，所以，你展示的信息里，“获取信任”这部分，相对没那么重要。
苏杰老师作为产品洞察专题出品人，参加即将于5月在深圳举办的“K+全球软件研发行业创新峰会”，届时，将携精彩议题进行深入分享。K+峰会2021上海站，苏杰老师“从0到+∞的低成本产品创新”演讲主题被评选为Top20主题，演讲PPT下载地址：
http://www.keylinkcon.com/2021shanghairicheng.html
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