课程对象

产品经理、产品运营人员，以及高层管理者

课程背景 

一般的，一个完整的新产品开发生命周期（以下简写为PLC）

在新产品开发的PLC上，前两个阶段，“创意发现”与“方案界定”，一般被称之为“产品规划”。产品经理在“产品规划”阶段的活动重点可以归纳为：

●  理解公司级经营战略

●  洞察市场，明确产品的市场定位策略

   明确产品的创新战略，并且需要切实保障产品创新与公司级经营战略对齐

●  定义产品的发展（迭代）路线图，暨：产品的版本路标规划——每个版本的推出时间点、细分市场、核心功能特性、技术路线与市场推广策略

●  上述过程中，公司内各个职能之间（管理层、市场、研发、运营等）沟通与协调

有鉴于此，我们为已经承担或者即将承担产品经理的同学准备了“市场洞察与产品规划”培训课程，内容涵盖上述5大主题，具体内容请参见下一章“课程大纲”。

本课程讲师是产品研发和软件工程方面的领域专家，是科技部“科技创新CEO特训营”的特聘导师，也是《产品经理认证（NPDP）知识体系（第二版）》官方指定的中文版审校者，还曾荣获华为公司授予的“华为云MVP（最有价值专家，产品研发领域）”荣誉称号，长期在国内外领先的研发企业（华为、IBM、中移动、……）从事产品研发、项目管理以及团队管理的咨询工作，有丰富的咨询与培训工作经验。

本课程的目标学员包括但不限于产品经理、产品负责人（PO）、产品运营人员、高层管理者，以及在产品研发体系中承担需求分析的研发人员。

顶级客户名单（排名不分先后）

截至2023.10，已经采纳本课程作为内训的企业包括：

●   中国移动通讯旗下中移物联

●   中国联通旗下联通软件研究院

●   小米科技

●   美的集团（包括美的全球创新中心、美的智慧家居事业部、美的环境电器事业部、美的空调、美云智数）

●   上海宝信（沪市上市企业、工业互联网及大型特大型制造企业数字化建设）

●   开能环保健康（沪市上市企业）

●   上海慧智微（移动通信领域射频芯片）

●   南瑞集团旗下北京科东电力（电力行业数字化）……

课程时长 

2天（6小时/天）

课程大纲

Day 1

Module 1产品和产品生命周期

●   产品的全量定义：从核心到外围围绕“产品”的3层模型——产品核心交付价值、产品外在表现和产品附加服务

●   产品生命周期（PLC）概览——市场分析、产品规划、设计开发、验证确认、推广运营、生命周期管理

●   产品规划在哪里？它的目的和作用是什么？

n  不忘初心，砥砺前行：组织级的经营战略和公司战略——产品规划最初的起点和最终的落脚点

n  产品规划的主要活动与交付件

●   【实例讲解】某产品研发组织的战略规划流程

Module 2产品的市场洞察与市场定位——著名的“小区保安三问题”

●   开题：本章就是要回答著名的“保安三问题”——我是谁（我要开发怎样的产品）、我从哪里来（没有我的产品时人们怎样完成这件事情）、我到哪里去（有了我的产品之后如何富有价值地改变了原来的情景）

●   “目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户

n  案例研讨：用户/目标用户从哪里来？用户需求（OR）是什么？

n  多样化的市场细分和客户细分，多样化的产品需求开发

n  多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位

●   洞察市场，调研用户——一级研究和次级研究

n  焦点小组

n  用户访谈

n  人种学研究

n  调查问卷

n  次级研究的新贵——大数据

n  用户社区

●   如何聚焦用户调研的结果，有效洞察市场需求？使用“移情映射”技术

n  实例展示与研讨

●   使用用户画像技术，瞄准市场需求，综合用户调研结论，准确识别目标客户特征

n  实例展示与研讨

●   准确识别目标客户特征的方法——用户画像技术及其实例展示与研讨

  分组演练1：使用“用户画像”技术，各学员分组研讨并确认选定的产品各自目标用户的典型特征与痛点

Module 3产品的商业分析——明确产品的交付价值

●   开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”——产品需求开发与需求管理过程中需要完成的蜕变

●   如何确定产品的核心交付价值？产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值”+面向B端客户的“商业价值”+面向组织自身的“成长价值”

n  确定“应用价值”的BBR模型（“帮忙不惹事”模型，适用于ToB的产品）

n  确定“商业价值”的“诺兰模型”

n  确定“成长价值”的“小PEST模型”

●   使用“商业画布”分析和判断不同相关方的不同层次上的对产品的诉求

  分组演练2：各小组根据选定的演练场景，仔细规划产品的核心交付价值，明确定义其战略控制点，从而清晰勾勒出其商业画布

----------------------------------------第一天培训结束-----------------------------------

Day 2

Module4产品的应用场景分析——规划产品的应用场景（上）

●   开题：规划产品的应用场景——从“做什么卖什么”到“卖什么做什么”

●   在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景

n  实例展示与研讨

●   产品应用场景的规划工具——思维导图、故事板、头脑书写与竞品分析

●   使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景

n  实例展示与研讨

●   使用“用户故事”技术，描述系统的典型应用场景，及其实例展示与研讨

  分组演练3：使用“用户故事”技术，各小组为各自的产品规划典型的应用场景

Module5 产品的业务需求分析——规划产品的应用场景（下）

●   如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术，及其实例展示与研讨

●   如何判断场景级需求的优先级？使用KANO模型，及其实例展示与研讨

●   在规划产品的应用场景时，如何有效的引导和限制目标用户的“期望值”？“维度模型”永放光芒

n  “维度模型”实例介绍之一——适用于IT系统的“诺兰模型”

n  “维度模型”实例介绍之二——适用于通讯产品的“梯级模型”

n  “维度模型”实例介绍之三——适用于医疗产品的“情景扩增模型”

  分组演练4：综合使用这两天所学到的内容，各个小组收敛并平衡产品的应用场景，然后使用“用户故事地图”技术，为本产品规划前3个版本的主要功能项，据此确定产品在未来三个研发周期内的路线图基本走向和脉络

Module 6规划产品的发布运营与推广策略

●   “四大要素法”确定产品的“抢滩策略”——“什么”、“谁”、“如何”和“哪里”

n  “出售什么”——价值主张与整体解决方案

n  “向谁出售”——市场细分、目标市场与导入路径

n  “如何将产品推向市场”——渠道策略

n  “在哪里进行促销”——促销计划与沟通计划

●   产品发布与推广的初级策略：产品策划大师”在“打造新产品”时的常用套路

●   产品发布与推广的中级策略：用户参与

●   产品发布与推广的高级策略：针对人性弱点的策略

Module 7总结与答疑