市场洞察

有效市场洞察工作坊

产品学院市场洞察开课时间：2022-02-16

徐锋

Keylink创始合伙人

用户研究者、需求洞察者、产品旁观者、人生旅行者

资深产品咨询顾问、产品需求专家、资深投资人及产品竞争力研究顾问，长期致力于用户及市场研究、需求
洞察与分析、产品规划与设计等领域的研究。擅⻓结合心理学、社会学、人类学对客群进行研究，提取特征，构
建消费者地图；擅⻓从问题、人性⻆度深挖需求，并通过有效的需求结构化，构建产品需求库；擅⻓把握奇点，
规划产品路线图、定义产品概念，并总结成了一套形之有效的方法论。

近二十年来，为国内数百家金融、通讯、互联网、消费电子、政府、软件研发企业提供了高品质的咨询服务
以及卓越的人才培养服务；例如腾讯产品培养生培养体系咨询、腾讯产品之道提炼、腾讯用户零距离咨询、OPPO
消费者研究与产品规划咨询、开思产品规划与运营规划咨询、星网锐捷产品战略顾问服务、华宇软件产品战略顾
问服务；指导团队完成了30余家中小银行数字化转型咨询；组织并践行着中国金融行业现状田野研究项目。

主要经历

丰富的IT产品规划与设计经验

曾经主导或参与主导的主要产品包括：中国第一批城市级EDI电子商务平台、数字城市产品(GIS)、城市第四
方物流平台、多终端电子商务平台、加油IC卡、出租⻋卫星定位平台、ERP、PLM、航标巡检终端、移动基站动力
环境监控系统、政务效能监管平台、数字对讲机、数字机顶盒等各类软硬件产品。

资深咨询师

指导团队为银行业提供各类数字化转型系列咨询，包括网点转型、中台建设、用户洞察体系建设、BA人才画
像等项目；业务覆盖兴业银行、郑州银行、柳州银行、中原银行、南京银行、东莞银行、广州农信、江⻄农信、
陕⻄信合等几十家城市银行、农商银行。

资深的投资基金的市场洞察及产品竞争力研究顾问

受投资基金中的LP(原始出资人)的委托，通过定性、定量研究判断、分析投资机会的潜在价值、产品竞争力
情况，并共同参投；并针对诸如“Z世代”、“二次元”、“低欲望社会”等专项主题开展了大量的用户及市场
研究工作。

近十年来，组织、参与了大量的田野调查、市场走访；足迹覆盖了中国所有一线、新一线、二线、三线城市，
以及70%的四线城市、近50%的五线城市，对中国的社会各阶层现状有自己独到的理解。

资深的人才培养顾问

曾任用友大学研发学院院⻓，对组织学习有深刻认识与研究；为国内200余家优秀企业提供了高品质的人才
培养服务，主要覆盖以下行业：
1)金融行业：中国工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、平安保险、中国人寿、太平洋保险、深交所、中
金所、大商所、国信证券、易方达基金等
2)政府行业：公安部、国家地税总局、最高检、最高法等
3)通讯行业：中兴、华为、烽火、中国移动、中国电信等
4)软件行业：用友、金碟、华宇、航天信息、税友、四维图新等
5)硬件行业：迈瑞、美的、创维、OPPO、VIVO、三星、丰田等
6)互联网行业：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、唯品会等

主要包括学习地图、人才培养体系、内训、最佳实践提炼等服务，例如“腾讯产品培养生培养体系咨询”、
“腾讯产品之道提炼“等。

研究方向

1)用户与市场洞察：擅⻓结合心理学、社会学、人口学，以及大数据分析对客群进行分类、行为特征提取、归
因，构建消费者地图与用户画像；

2)需求洞察与分析：擅⻓从问题、人性的⻆度深挖需求，并通过有效的“需求结构化”、“场景结构化”来提
炼总结需求，构建产品需求库；

3)产品规划、设计与运营：擅⻓以用户为中心、以体验为中心，把握奇点，规划产品路线图，定义产品概念；
并结合社会学、社会心理学、增⻓黑客理论制定运营计划。

其他

翻译了近20余本相关书籍，连续获得电子工业出版社优秀作译者荣誉；

曾活跃在各类大会，获得“K+全球软件研发行业创新峰会杰出出品人”、“中国软件技术大会杰出贡献讲师”、
“亚太研发峰会杰出贡献讲师”、“中国软件工程大会杰出贡献讲师”等荣誉。

出版书籍

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课程内容

课程大纲

1. 市场机会洞察全局观［0.5Hour］

✓五看三定：看行业/趋势、看市场/客户、看竞争、看自己——看机会定目标、定策略、定控制点

✓外部环境分析：政治、经济、社会趋势(PES)

✓需求趋势分析：需求趋势

✓供给趋势分析：技术趋势、应用趋势

（概要地介绍机会洞察的内容、目标，以及各部分的关联关系、典型的执行方式。）

2. 外部环境引发市场变化［0.5Hour］

✓ 政策环境：体制、态度、法律、法规

• 趋势识别：百年未有之大变局、乡村振兴带动农村资本市场、金融市场变革等

✓ 经济环境：经济水平、市场机制

• 趋势识别：新中产崛起、后疫情时代等

✓ 社会环境：人口环境、文化背景

• 趋势识别：单身经济、二次元文化、；老龄化社会、Z世代等

（通过案例讲解，帮助学员理解如何识别、理解政策、经济、社会趋势对市场需求的影响）

✓ 课堂讨论：哪些市场变化对我们的产品带来了机会

（各小组选择⼀个实际的产品，结合政策、经济、社会环境的影响，识别潜在的机会。）

3. 市场变化引发需求趋势［2Hour］

• 3.1 方法讲解

✓需求趋势分析切入点

• 行业存在共性：相对稳定的共性需求缔造了行业

• 用户引入偏性：不同用户群体使业态多姿多彩

• 案例分析：行业共性与用户偏性

（通过案例讲解，让学员知道如何做好需求趋势分析的准备，并通过小组讨论，初步分析自身产品所处行业的行业共性、用户偏性。）

✓洞察组织的变化（政府、企业自身）

• 管理理念变化

• 管理模式变化

• 管理范围变化

• 法律法规变化

• 实战演练：小组讨论，梳理客户组织端的各级变化，洞察机会点

（通过案例讲解，让学员知道如何从四个维度递进地分析组织端产生的业务趋势变化，并通过小组实战，捕获出要研究的组织实际的变化信号以及潜在的机会。）

✓洞察组织的客户与员工

• 人群改变：外部客户、决策层、管理层、执行者

• 应用环境改变：计算终端、使用习惯

• 实战演练：小组讨论，梳理组织的客户与员工引发的变化趋势，洞察机会点（通过案例讲解，让学员知道如何从文化背景、人口特性、应用环境等角度梳理由组织的客户与员工引发的变化趋势，并通过小组实战，捕获到相应的变化信号及潜在机会。）

• 3.2 案例示范

✓ 银⾏业案例：远程银行产品

✓ ⼤数据案例：客户画像产品

（以金融行业的两个实际案例，讲解如何执行需求趋势的分析）

• 3.3 ⼩组研讨：洞察需求趋势

✓ 识别趋势：我们关注的市场受到哪些政策、经济、社会趋势的影响

✓ 理解趋势：这些影响会对市场需求产⽣什么样的影响

✓ 判断影响：对这些影响，映射到产品需求上有什么表现

（针对前⼀步对市场的初步理解，识别外部环境的变化趋势对市场产生的潜在影响）

4. 洞察供给趋势［1Hour］

• 4.1 方法讲解

✓技术趋势分析研究线索

• 学术阶段：论⽂库检索

• 研究阶段：专利库检索、专利树分析

• 产业阶段：竞争情报分析、反向⼯程

✓技术趋势分析

• 主题分析：演进的模块——对象分析法

• 价值分析：演进的意义——价值矩阵法

• 路径分析：演进的⽅向

（通过案例理解如何应用对象分析法、价值矩阵法对技术趋势分析进⾏提炼，并定义演进路径）

✓ 应⽤趋势分析

• 名词扫描：应⽤资源分析（例如蓝光、DSD、⾼清⽚源……）

• 动词扫描：⾏为⽀撑分析（例如⾼速摄影、延时摄影等……）

• 路径分析：趋势分析

（通过案例理解如何通过名词、动词扫描法来对应用趋势进行关键词提炼，并确定演进路径）

• 4.2 案例示范

✓ 银行业案例：远程银行产品

✓ ⼤数据案例：客户画像产品

（以⾦融行业的两个实际案例，讲解如何执行技术趋势和应用趋势的分析）

• 4.3 ⼩组研讨：洞察供给趋势

✓ 识别趋势：我们关注的市场受到哪些技术、应⽤趋势的影响

✓ 分析应对：我们的主战场、创新焦点、演进路径应该是什么样的

（针对前⼀步对市场的初步理解，识别技术趋势、应用趋势的影响，分析竞争格局、明确策略）

5. ⽬标客群分析［2Hour］

• 5.1 ⽅法讲解

✓ ⽬标⽤户细分

• 业务模式

• 管理模式

✓ 业务主题梳理

• 客户⾃⾝的价值链分析

• 渠道伙伴分析

✓ 构建客户地图

• 关键特性划分

• 关键需求划分

• 关键需求变化驱动因⼦划分

（讲解如何针对To B产品构建自⼰的客户地图，以明确潜在的市场容量）

• 5.2 案例示范

✓ 银⾏业案例：远程银行产品

✓ ⼤数据案例：客户画像产品

（以金融行业的两个实际案例，讲解如何目标客群的分析）

• 5.3 ⼩组研讨：构建客户地图

✓ 构建客户地图：我们的产品有哪些不同的客户，他们的需求有什么特点

（针对前面的市场洞察，结合当前的产品，明确有哪⼏类潜在的用户、各有什么不同诉求）

6. 明确产品机会［1Hour］

• 6.1 ⽅法讲解

✓产品线调优的基本⼿段

• 加法：增加新的产品

• 减法：淘汰没有优势的产品

• 重定位：对已有产品进行优化

✓产品重定位的典型策略

• 增加新价值

• 定位新市场

• 优化运营

（使学员理解产品线各产品的经典组合形态，结合案例来说明产品线调优的基本动作）

• 6.2 案例示范

✓ 银⾏业案例：远程银⾏产品

✓ ⼤数据案例：客户画像产品

（以⾦融⾏业的两个实际案例，讲解如何明确产品机会）

• 6.3 ⼩组研讨：明确产品机会

✓ 定义产品机会：我们的产品组合应该发⽣什么变化，有什么样的产品机会（针对前面的市场洞察，结合当前的产品线，明确产品线策略和产品定位机会）

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课程时长

1天

课程排期

待定

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