产品规划

产品规划技能训练营（阳光智维定制）

产品学院产品规划

徐锋

Keylink创始合伙人

用户研究者、需求洞察者、产品旁观者、人生旅行者

资深产品咨询顾问、产品需求专家、资深投资人及产品竞争力研究顾问，长期致力于用户及市场研究、需求
洞察与分析、产品规划与设计等领域的研究。擅⻓结合心理学、社会学、人类学对客群进行研究，提取特征，构
建消费者地图；擅⻓从问题、人性⻆度深挖需求，并通过有效的需求结构化，构建产品需求库；擅⻓把握奇点，
规划产品路线图、定义产品概念，并总结成了一套形之有效的方法论。

近二十年来，为国内数百家金融、通讯、互联网、消费电子、政府、软件研发企业提供了高品质的咨询服务
以及卓越的人才培养服务；例如腾讯产品培养生培养体系咨询、腾讯产品之道提炼、腾讯用户零距离咨询、OPPO
消费者研究与产品规划咨询、开思产品规划与运营规划咨询、星网锐捷产品战略顾问服务、华宇软件产品战略顾
问服务；指导团队完成了30余家中小银行数字化转型咨询；组织并践行着中国金融行业现状田野研究项目。

主要经历

丰富的IT产品规划与设计经验

曾经主导或参与主导的主要产品包括：中国第一批城市级EDI电子商务平台、数字城市产品(GIS)、城市第四
方物流平台、多终端电子商务平台、加油IC卡、出租⻋卫星定位平台、ERP、PLM、航标巡检终端、移动基站动力
环境监控系统、政务效能监管平台、数字对讲机、数字机顶盒等各类软硬件产品。

资深咨询师

指导团队为银行业提供各类数字化转型系列咨询，包括网点转型、中台建设、用户洞察体系建设、BA人才画
像等项目；业务覆盖兴业银行、郑州银行、柳州银行、中原银行、南京银行、东莞银行、广州农信、江⻄农信、
陕⻄信合等几十家城市银行、农商银行。

资深的投资基金的市场洞察及产品竞争力研究顾问

受投资基金中的LP(原始出资人)的委托，通过定性、定量研究判断、分析投资机会的潜在价值、产品竞争力
情况，并共同参投；并针对诸如“Z世代”、“二次元”、“低欲望社会”等专项主题开展了大量的用户及市场
研究工作。

近十年来，组织、参与了大量的田野调查、市场走访；足迹覆盖了中国所有一线、新一线、二线、三线城市，
以及70%的四线城市、近50%的五线城市，对中国的社会各阶层现状有自己独到的理解。

资深的人才培养顾问

曾任用友大学研发学院院⻓，对组织学习有深刻认识与研究；为国内200余家优秀企业提供了高品质的人才
培养服务，主要覆盖以下行业：
1)金融行业：中国工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、平安保险、中国人寿、太平洋保险、深交所、中
金所、大商所、国信证券、易方达基金等
2)政府行业：公安部、国家地税总局、最高检、最高法等
3)通讯行业：中兴、华为、烽火、中国移动、中国电信等
4)软件行业：用友、金碟、华宇、航天信息、税友、四维图新等
5)硬件行业：迈瑞、美的、创维、OPPO、VIVO、三星、丰田等
6)互联网行业：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、唯品会等

主要包括学习地图、人才培养体系、内训、最佳实践提炼等服务，例如“腾讯产品培养生培养体系咨询”、
“腾讯产品之道提炼“等。

研究方向

1)用户与市场洞察：擅⻓结合心理学、社会学、人口学，以及大数据分析对客群进行分类、行为特征提取、归
因，构建消费者地图与用户画像；

2)需求洞察与分析：擅⻓从问题、人性的⻆度深挖需求，并通过有效的“需求结构化”、“场景结构化”来提
炼总结需求，构建产品需求库；

3)产品规划、设计与运营：擅⻓以用户为中心、以体验为中心，把握奇点，规划产品路线图，定义产品概念；
并结合社会学、社会心理学、增⻓黑客理论制定运营计划。

其他

翻译了近20余本相关书籍，连续获得电子工业出版社优秀作译者荣誉；

曾活跃在各类大会，获得“K+全球软件研发行业创新峰会杰出出品人”、“中国软件技术大会杰出贡献讲师”、
“亚太研发峰会杰出贡献讲师”、“中国软件工程大会杰出贡献讲师”等荣誉。

出版书籍

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课程内容

课程大纲

1. 产品规划工作认知［0.5Hour］

✓产品规划的主要目标：

• 洞察机会：分析用户、行业生态链，明确产品的机会点

• 制定策略：构建生态链，推进产品迈向成功

✓产品规划的主要任务：

• 产品定位：目标市场分析(Who)、核心价值定义(用户痛点分析，Why）

• 制定玩法：确定产品商业模式

• 制订打法：制定运营计划

✓不同类型产品规划的异同点：服务类、工程类、软件类

（结合案例，使学员理解如何在自己的业务领域中引入产品规划的概念）

2. 目标市场与客户分析：明确产品客户策略【用户力】［2Hour］

2.1 目标市场分析［1Hour］

✓定义要进入的市场：命名市场并理解市场的本质需求

✓市场集中度分析：寡头市场、层次化市场、分散市场

✓市场成熟度分析：新兴期、大众期、成熟期

✓产品盘点：波士顿矩阵

✓不同市场现状的不同策略：共性/偏性、革新/改良/差异化

✓ 实战研讨：针对所在市场，评估集中度、成熟度，并结合产品盘点明确竞争策略

（引入市场集中度模型、产品层次模型、创新扩散模型、波士顿矩阵等工具，指导如何分析市场现状，并结合当前产品态势明确不同的策略）

2.2 目标客户分析［1Hour］

✓ 客户地图案例分析

（通过⼀个实际的案例，帮助大家理解如何基于客户地图梳理目标用户，制定用户策略）

✓构建客户地图

• 目标客户细分：业务模式、管理模式

• 业务主题梳理：客户自身价值链分析、渠道伙伴分析

• 生成客户地图：关键特性划分、关键需求划分、关键需求变化驱动因子划分

• 客户深度理解：构建客户画像

✓ 实战研讨：尝试构建客户地图，并明确出潜在机会点

（讲解如何针对To B产品构建自己的客户地图，以明确潜在的市场容量）

✓目标客户评估：SPAN分析法、三要素分析法

（基于案例讲解如何对目标客户的价值进行评估，以选择出有价值的细分市场）

3. 用户痛点分析：定义产品价值主张【需求力】［2Hour］

3.1 技能准备［1.5Hour］

✓ 指导思想：创造需求是神的事，产品只是激发与迁移

✓理解痛点：

• 需求=预期-现状

• 需求=欲望-摩擦

（通过生动的案例，使学员能从激发、迁移两个角度，预期和现状两个侧面寻找潜在痛点。）

✓ 理解需求：

• 需求有类型：工具（功能性）、玩具（情感性）、图腾（社交性）

• 需求有强弱：频率、厌恶度、可替代性

✓ 提炼需求：

• 提炼：聚类VOC（客户需求的声⾳）、理解用户目标、析取评价标准

• 定义：定义用户任务、识别核心场景

• 传达：提炼故事化价值主张、定义产品的FABE

（通过生动的案例，帮助学员掌握深度分析、评估痛点的方法，避免找到伪需求）

3.2 实战示范与演练［0.5Hour］

✓ 用户痛点分析任务板与案例讲解

✓ 实战研讨：分析用户痛点，定义产品价值主张

（基于《用户痛点分析任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程，并引导大家练习）

4. 产品模式设计：明确产品游戏规则【模式力】［1Hour］

4.1 技能准备［0.6Hour］

✓商业模式与商业模式创新

• 商业模式九要素

• 基于规则的模式创新：流程改革、市场创造、秩序破坏、业务创造

• 基于要素的模式创新：人、物、资金、信息

（通过生动的案例，使学员理解如何从商业模式上考虑产品模式）

✓基于规则的产品模式设计

• 参与者分析：列出角色、分析角色期望

• 价值链重构：改进、重塑

• 提炼产品游戏规则：鼓励、拒绝、平衡

（通过生动的案例，使学员理解产品功能之外，还需要规则来平衡各方的参与者，才能使产品良性成长；并知道如何列出潜在的参与者，并分析他们的期望，并在此基础上定义有效的规则）

4.2 实战示范与演练［0.4Hour］

✓ 产品模式设计任务板与案例讲解

✓ 实战研讨：思考自己的产品在商业模式、产品模式上有哪些潜在的创新点

（基于《产品模式设计任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程，并引导大家练习）

5. 制定运营计划：助力客户成功【运营力】［1Hour］

✓客户全生命周期管理

• 获客：行业白皮书、线上活动、精准渠道

• 转化：Demo、POC测试、解决方案定制

• 交付：系统部署、方案导入

• 续购：QBR会议、健康度分析

（通过案例，帮助学员理解客户全生命周期管理的主要任务和方法。）

✓产品价值传递与迭代

• 价值可视化

• 解决方案设计

• 需求反馈闭环

（通过案例，帮助学员理解在2B产品中，如何有效地完成产品价值传递与迭代。）

✓客户关系与生态建设

• 分层运营

• 生态拓展：API平台、解决方案整合

（通过案例，帮助学员理解在2B产品中，如何组织客户关系与生态建设。）

✓ 实战研讨：尝试结合自己当前产品，提出⼀些新的运营计划

（结合所讲的⼀些方法和案例，提出⼀些运营计划的优化点）

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课程时长

1天

课程排期

待定

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