用户调研

用户调研技能训练营

产品学院用户调研开课时间：2022-02-16

徐锋

Keylink创始合伙人

用户研究者、需求洞察者、产品旁观者、人生旅行者

资深产品咨询顾问、产品需求专家、资深投资人及产品竞争力研究顾问，长期致力于用户及市场研究、需求
洞察与分析、产品规划与设计等领域的研究。擅⻓结合心理学、社会学、人类学对客群进行研究，提取特征，构
建消费者地图；擅⻓从问题、人性⻆度深挖需求，并通过有效的需求结构化，构建产品需求库；擅⻓把握奇点，
规划产品路线图、定义产品概念，并总结成了一套形之有效的方法论。

近二十年来，为国内数百家金融、通讯、互联网、消费电子、政府、软件研发企业提供了高品质的咨询服务
以及卓越的人才培养服务；例如腾讯产品培养生培养体系咨询、腾讯产品之道提炼、腾讯用户零距离咨询、OPPO
消费者研究与产品规划咨询、开思产品规划与运营规划咨询、星网锐捷产品战略顾问服务、华宇软件产品战略顾
问服务；指导团队完成了30余家中小银行数字化转型咨询；组织并践行着中国金融行业现状田野研究项目。

主要经历

丰富的IT产品规划与设计经验

曾经主导或参与主导的主要产品包括：中国第一批城市级EDI电子商务平台、数字城市产品(GIS)、城市第四
方物流平台、多终端电子商务平台、加油IC卡、出租⻋卫星定位平台、ERP、PLM、航标巡检终端、移动基站动力
环境监控系统、政务效能监管平台、数字对讲机、数字机顶盒等各类软硬件产品。

资深咨询师

指导团队为银行业提供各类数字化转型系列咨询，包括网点转型、中台建设、用户洞察体系建设、BA人才画
像等项目；业务覆盖兴业银行、郑州银行、柳州银行、中原银行、南京银行、东莞银行、广州农信、江⻄农信、
陕⻄信合等几十家城市银行、农商银行。

资深的投资基金的市场洞察及产品竞争力研究顾问

受投资基金中的LP(原始出资人)的委托，通过定性、定量研究判断、分析投资机会的潜在价值、产品竞争力
情况，并共同参投；并针对诸如“Z世代”、“二次元”、“低欲望社会”等专项主题开展了大量的用户及市场
研究工作。

近十年来，组织、参与了大量的田野调查、市场走访；足迹覆盖了中国所有一线、新一线、二线、三线城市，
以及70%的四线城市、近50%的五线城市，对中国的社会各阶层现状有自己独到的理解。

资深的人才培养顾问

曾任用友大学研发学院院⻓，对组织学习有深刻认识与研究；为国内200余家优秀企业提供了高品质的人才
培养服务，主要覆盖以下行业：
1)金融行业：中国工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、平安保险、中国人寿、太平洋保险、深交所、中
金所、大商所、国信证券、易方达基金等
2)政府行业：公安部、国家地税总局、最高检、最高法等
3)通讯行业：中兴、华为、烽火、中国移动、中国电信等
4)软件行业：用友、金碟、华宇、航天信息、税友、四维图新等
5)硬件行业：迈瑞、美的、创维、OPPO、VIVO、三星、丰田等
6)互联网行业：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、唯品会等

主要包括学习地图、人才培养体系、内训、最佳实践提炼等服务，例如“腾讯产品培养生培养体系咨询”、
“腾讯产品之道提炼“等。

研究方向

1)用户与市场洞察：擅⻓结合心理学、社会学、人口学，以及大数据分析对客群进行分类、行为特征提取、归
因，构建消费者地图与用户画像；

2)需求洞察与分析：擅⻓从问题、人性的⻆度深挖需求，并通过有效的“需求结构化”、“场景结构化”来提
炼总结需求，构建产品需求库；

3)产品规划、设计与运营：擅⻓以用户为中心、以体验为中心，把握奇点，规划产品路线图，定义产品概念；
并结合社会学、社会心理学、增⻓黑客理论制定运营计划。

其他

翻译了近20余本相关书籍，连续获得电子工业出版社优秀作译者荣誉；

曾活跃在各类大会，获得“K+全球软件研发行业创新峰会杰出出品人”、“中国软件技术大会杰出贡献讲师”、
“亚太研发峰会杰出贡献讲师”、“中国软件工程大会杰出贡献讲师”等荣誉。

出版书籍

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课程内容

课程大纲

1. 用户调研工作认知［0.25Hour］

•1.1 主要目标［0.05Hour］

✓收集信息：用户访谈>用户观察>原型沟通>问卷调查

✓验证假设：问卷调查>原型沟通>用户观察>用户访谈

（使学员理解用户调研的两大核心任务。）

•1.2 主要工作［0.2Hour］

✓用户访谈、用户观察、问卷调查、原型沟通优缺点与选择要点

（使学员知道各种调研方案的适用场景和优缺点，并能够做出正确的选择。）

2. 执行用户访谈：深入收集用户意见［3Hour］

•2.1 技能准备［1.5Hour］

✓ 明确访谈对象

•针对性：访谈对象与访谈主题匹配

•代表性：多名访谈对象中谁最合适

•充分性：需要访谈多少样本才合适

（通过案例说明，使学员掌握明确访谈对象时的选择标准。）

✓ 细化访谈主题

•形式：不是问题列表，而是树型结构

•方法：典型的访谈框架

（通过案例说明细化访谈主题时的核心要点，并根据学员所做的产品方向，介绍相应的典型访谈框架，学员可以在此基础上根据访谈任务快速定义出自己的主题框架。）

✓ 构思提问方式

•提问原则：多回忆少判断、接纳

•提问技巧：分而治之提问法、场景铺垫提问法、表象原因决策法

•临场技巧：氛围营造、用户情绪激发、异常处理

（针对要访谈的主题，预先思考提问技巧，并掌握一些临场技巧。）

•2.2 实战示范［0.3Hour］

✓ 执行用户访谈任务板讲解

✓ 案例演示

（基于《执行用户访谈任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程。）

•2.3 实战演练：执行用户访谈［1.2Hour］

✓ 初轮实战，逐一对各小组进行答疑、协助

✓ 部分小组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓ 访谈模拟，讲师点评

（选择一个产品情境，使用《执行用户访谈任务板》计划一次用户访谈，并模拟一次访谈。）

3. 执行问卷调查：广泛验证假设［3Hour］

•3.1 技能准备［1.5Hour］

✓ 明确调查目的

•要验证的假设

•想收集的信息

（使学员理解在执行问卷调查之前，需要先明确自己的调查目的：验证什么、收集什么。）

✓ 明确用户样本

•经典案例分析：样本失效导致调查失真

•分析差异来源

•分析产品用户群体

•选择用户样本

（使学员理解精选样本是保障问卷调查结果质量的关键，并掌握选择样本的方法。）

✓ 问卷设计与分析

•设计原则：保持简单、先易后难、优化开放性问题、优化选择项

•进阶技巧：碎片重组提问法、团队自验法

•分析要点：不是简单统计，关键是分析差异与样本的关系

（使学员理解问卷设计不当会导致结果失真，分析不当会导致结果无效；并掌握最核心的一些设计原则、设计技巧、问卷分析思路。）

•3.2 实战示范［0.3Hour］

✓ 执行问卷调查任务板讲解

✓ 案例演示

（基于《执行问卷调查任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程。）

•3.3 实战演练：执行问卷调查［1.2Hour］

✓ 初轮实战，逐一对各小组进行答疑、协助

✓ 部分小组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓ 完善实战结果

（选择一个产品情境，使用《执行问卷调查任务板》计划一次问卷调查。）

4. 执行用户观察：走进入用户世界［3Hour］

•4.1 技能准备［1.5Hour］

✓ 选择观察方式

•外部观察法

•间接观察法

•参与观察法

（通过案例分析，使学员理解各种观察法的特点、适用场景，并能够选择合适的观察法。）

✓ 明确观察线索

•活动日志：确定周期，观察典型任务

•经典时刻：不同用户、不同时间、不同活动量、不同辅助工具

•情境还原：操作过程、活动步骤等

（通过案例分析，使学员理解观察的三种经典线索，并且能够根据观察目标选择合适的线索。）

✓ 为观察作准备

•知识准备：观察者需要哪些基础知识

•道具准备：需要的场地、工具

•避免观察失真：非典型量、故意掩饰、非典型用户等

（通过案例分析，使学员知道观察之前要准备什么，并掌握一些临场技巧。）

•4.2 实战示范［0.3Hour］

✓ 执行用户观察任务板讲解

✓ 案例演示

（基于《执行用户观察任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程。）

•4.3 实战演练：执行用户观察［1.2Hour］

✓ 初轮实战，逐一对各小组进行答疑、协助

✓ 部分小组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓ 完善实战结果

（选择一个产品情境，使用《执行用户观察任务板》计划一次用户观察。）

5. 产品原型沟通：突破用户盲区［3Hour］

•5.1 技能准备［1.5Hour］

✓ 分析沟通对象，明确目的

•沟通对象分析：专业背景、IT经验、相关产品经验

•明确目的：需求验证与探索、操作习惯验证

（通过案例分析，使学员理解在组织产品原型沟通之前应该如何明确沟通方向。）

✓ 设计呈现与互动过程

•呈现过程：情境带入、原型应对，困难说明、方案介绍

•互动过程：过程提问、用户试用

（通过案例分析，使学员掌握原型呈现、原型互动的设计方法。）

✓ 明确反馈收集点

•场景验证：用户有这样的场景吗

•路径验证：用户的操作路径和步骤是否如预期

•障碍验证：用户在操作路径中遇到的困难是否如预期

•交互验证：交互过程符合预期吗

•学习成本评估：用户容易理解、学会使用吗

（通过案例讲解，使学员知道在原型沟通中应该收集什么样的反馈，怎么收集。）

•5.2 实战示范［0.3Hour］

✓ 产品原型沟通任务板讲解

✓ 案例演示

（基于《产品原型沟通任务板》、结合具体的案例演示该任务的执行过程。）

•5.3 实战演练：产品原型沟通［1.2Hour］

✓ 初轮实战，逐一对各小组进行答疑、协助

✓ 部分小组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓ 原型沟通模拟，讲师点评

（选择一个产品情境，使用《产品原型沟通任务板》计划一次产品原型沟通，并在课堂中模拟一次原型沟通。）

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课程时长

2天

课程排期

待定

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