课程大纲

上篇： 用户，会员，成瘾

1       关于用户的开场白

1.1  特殊手段的用户运营（浙大案例）

1.2  课程受益

1.3  项目的范围和目标

2       用户和会员体系的前置知识

2.1  自我效能感

2.2  归属感

2.3  重复和成瘾

2.4  心流

3       Gamification 游戏化表达

3.1  四个基本休闲原则

3.2  Marcus的理论：5步搞定用户

3.3  Marcus理论的升级版：成瘾四步

3.4  不能牺牲易用性来设计游戏化（支付宝机器人）

3.5  实践工作坊：twist机制

3.5.1    时间约定

3.5.2    空间约定

3.6  游戏化设计工作坊

4       产品规划和价值主张：行动的逻辑

4.1  体验策略和价值主张

4.2  概念设计

4.3  动机能力触发

4.4  用户需求，场景

4.5  漏斗：参与热情和转化率

4.6  实践工作坊：大家来写30字的用户动机/价值主张

下篇：不只是蚂蚁森林：会员体系和权益

5       会员成长体系概论和初阶

5.1  忠诚度的下降

5.2  蚂蚁森林？

5.3  会员运营的本质是传递产品的价值（服务显性化）

5.3.1     持续的成长回馈+账户价值

5.3.2     账户认知提升，驱动用户继续下一个行为

5.3.3     细分用户的不同需求，为各业务提供差异化工具

5.4  用户/需求/场景

5.4.1     场景和剧本－确定用户的期望

5.4.2     高频打低频

5.5  会员？非会员？用户？如何区分和服务

5.6  为什么要分会员和用户？

6       会员成长体系高阶

6.1  阿里巴巴和88会员，支付宝会员

6.2  基于用户获客-促活-留存-付费转化设计会员体系

6.2.1     长期目标

6.2.2     台阶和设计目标

6.3  在设定可量化指标前，问一下目标是什么

6.4  用户分层，会员视图，用户标签（传统运营法则和机器算法）

6.4.1     基于平台赋能

6.4.2     基于现实情况

6.5  金融行业的会员权益

6.6  用户生命周期

6.6.1     支付宝会员体系案例

6.6.2     新用户，中间用户，老用户，流失用户

6.7  等级，积分，勋章，vip,和不可见的会员体系

7       会员体系的案例和经验谈

7.1  会员体系的应用和趋势

7.1.1     积分/经验值/收银台直减/俱乐部/付费会员/归属感社群

7.1.2     现实权益/虚拟权益-自尊

7.1.3     集分宝频道和权益商城的退出

7.2  账户认知和权益

7.3  权益和积分背后的用户研究

7.4  支付宝如何获得高端用户的高级权益需求

7.5  内部风控，黑产和羊毛党

8       权益设计（利益权益和虚拟权益）

8.1  成就获得

8.2  渴望地位

8.3  挑战和利他

8.4  好奇

8.5  恐惧

8.6  贪婪

8.7  一致性

8.8  环境诱导和社会化压力

9       运营和裂变

9.1  病毒营销和成长黑客

9.1.1     诱导物选择

9.1.2     运营和裂变，K因子

10    设计一个新的个人中心吧

10.1   任务+约定

10.2   暗号和归属感

10.3   成就和排行

10.4   惊喜

11    尾声和问答：会员体系展望

11.1   为什么需要等级？

11.2   社会责任的启发（高净值用户到底需要什么）

12    问答环节