产品经理,产品规划

产品经理五项修炼

产品学院产品经理产品规划开课时间：2022-02-16

徐锋

Keylink创始合伙人

用户研究者、需求洞察者、产品旁观者、人生旅行者

资深产品咨询顾问、产品需求专家、资深投资人及产品竞争力研究顾问，长期致力于用户及市场研究、需求
洞察与分析、产品规划与设计等领域的研究。擅⻓结合心理学、社会学、人类学对客群进行研究，提取特征，构
建消费者地图；擅⻓从问题、人性⻆度深挖需求，并通过有效的需求结构化，构建产品需求库；擅⻓把握奇点，
规划产品路线图、定义产品概念，并总结成了一套形之有效的方法论。

近二十年来，为国内数百家金融、通讯、互联网、消费电子、政府、软件研发企业提供了高品质的咨询服务
以及卓越的人才培养服务；例如腾讯产品培养生培养体系咨询、腾讯产品之道提炼、腾讯用户零距离咨询、OPPO
消费者研究与产品规划咨询、开思产品规划与运营规划咨询、星网锐捷产品战略顾问服务、华宇软件产品战略顾
问服务；指导团队完成了30余家中小银行数字化转型咨询；组织并践行着中国金融行业现状田野研究项目。

主要经历

丰富的IT产品规划与设计经验

曾经主导或参与主导的主要产品包括：中国第一批城市级EDI电子商务平台、数字城市产品(GIS)、城市第四
方物流平台、多终端电子商务平台、加油IC卡、出租⻋卫星定位平台、ERP、PLM、航标巡检终端、移动基站动力
环境监控系统、政务效能监管平台、数字对讲机、数字机顶盒等各类软硬件产品。

资深咨询师

指导团队为银行业提供各类数字化转型系列咨询，包括网点转型、中台建设、用户洞察体系建设、BA人才画
像等项目；业务覆盖兴业银行、郑州银行、柳州银行、中原银行、南京银行、东莞银行、广州农信、江⻄农信、
陕⻄信合等几十家城市银行、农商银行。

资深的投资基金的市场洞察及产品竞争力研究顾问

受投资基金中的LP(原始出资人)的委托，通过定性、定量研究判断、分析投资机会的潜在价值、产品竞争力
情况，并共同参投；并针对诸如“Z世代”、“二次元”、“低欲望社会”等专项主题开展了大量的用户及市场
研究工作。

近十年来，组织、参与了大量的田野调查、市场走访；足迹覆盖了中国所有一线、新一线、二线、三线城市，
以及70%的四线城市、近50%的五线城市，对中国的社会各阶层现状有自己独到的理解。

资深的人才培养顾问

曾任用友大学研发学院院⻓，对组织学习有深刻认识与研究；为国内200余家优秀企业提供了高品质的人才
培养服务，主要覆盖以下行业：
1)金融行业：中国工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、平安保险、中国人寿、太平洋保险、深交所、中
金所、大商所、国信证券、易方达基金等
2)政府行业：公安部、国家地税总局、最高检、最高法等
3)通讯行业：中兴、华为、烽火、中国移动、中国电信等
4)软件行业：用友、金碟、华宇、航天信息、税友、四维图新等
5)硬件行业：迈瑞、美的、创维、OPPO、VIVO、三星、丰田等
6)互联网行业：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、唯品会等

主要包括学习地图、人才培养体系、内训、最佳实践提炼等服务，例如“腾讯产品培养生培养体系咨询”、
“腾讯产品之道提炼“等。

研究方向

1)用户与市场洞察：擅⻓结合心理学、社会学、人口学，以及大数据分析对客群进行分类、行为特征提取、归
因，构建消费者地图与用户画像；

2)需求洞察与分析：擅⻓从问题、人性的⻆度深挖需求，并通过有效的“需求结构化”、“场景结构化”来提
炼总结需求，构建产品需求库；

3)产品规划、设计与运营：擅⻓以用户为中心、以体验为中心，把握奇点，规划产品路线图，定义产品概念；
并结合社会学、社会心理学、增⻓黑客理论制定运营计划。

其他

翻译了近20余本相关书籍，连续获得电子工业出版社优秀作译者荣誉；

曾活跃在各类大会，获得“K+全球软件研发行业创新峰会杰出出品人”、“中国软件技术大会杰出贡献讲师”、
“亚太研发峰会杰出贡献讲师”、“中国软件工程大会杰出贡献讲师”等荣誉。

出版书籍

查看老师详情

课程内容

课程大纲

• 1. 产品规划⼯作认知［0.5Hour］

• 1.1 主要⽬标［0.25Hour］

✓洞察机会：分析⽤户、⾏业⽣态链，明确产品的机会点

✓制定策略：如何建⽴⽣态，推进产品迈向成功

（使学员理解在规划⼀个产品时，主要要解决什么问题。）

• 1.2 主要⼯作［0.25Hour］

✓产品定位：⽬标⽤户分析(Who)、⽤户痛点分析(Why)

✓制定玩法：产品模式设计

✓制定打法：制定运营计划

（使学员理解产品规划的各项⼯作，以及它们之间的相互关系。）

• 2. ⽬标用户分析：明确产品⽤户策略【用户⼒】［2.5Hour］

• 2.1 技能准备［1.3Hour］

✓⽤户研究的基本法则

• 个⼈：成长经历成就价值观，价值观促发⾏为倾向

• 组织：核⼼业务模式、核⼼管理模式

（通过案例故事理解用户差异的根本原因，掌握用户研究的指导思想）

✓分类⽤户

• 个⼈：⾏为倾向划分法

• 组织：业态分类法

（通过具体的案例分析，理解如何对个⼈用户、组织用户进⾏分类）

✓选择⽬标⽤户

• 鸿沟理论

• 容量导向

• 竞争导向

• 资源导向

（讲解如何选择目标客户、种⼦用户，制定相应的用户策略。）

✓⽬标⽤户画像

• 移情分析

• Profile、外号法

（讲解如何通过移情分析来完成用户画像，并采用Profile或外号来呈现画像的结果。）

2.2 实战示范［0.2Hour］

✓⽬标⽤户分析任务板讲解

✓案例演⽰

（基于《目标用户分析任务板》、结合具体的案例演示该任务的执⾏过程。）

• 2.3 实战演练：明确用户策略［1Hour］

✓初轮实战，逐⼀对各⼩组进⾏答疑、协助

✓部分⼩组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓完善实战结果

（针对各小组的产品课题，基于《目标用户分析任务板》完成目标用户分析，明确用户策略）

• 3. 用户痛点分析：定义产品价值主张【需求⼒】［2.5Hour］

• 3.1 技能准备［1.3Hour］

✓指导思想：创造需求是神的事，产品只是激发与迁移

• 激发：触动之前未被触动的客群

• 迁移：将客群迁移到新解决⽅案上

✓探索痛点：

• 需求=预期-现状

• 需求=欲望-摩擦

• 需求链

（通过⽣动的案例，使学员能从激发、迁移两个角度，预期和现状两个侧面寻找潜在痛点。）

✓分析痛点：

• 需求有层次：Want、Need、Win

• 需求的本质是⼼理诉求：趋利避害、马斯洛需求层次、七罪宗、贪嗔痴

• 需求受影响：关键⼲系⼈识别、正负需求分析

✓评估痛点：

• 频率：常痛？

• 厌恶度：很痛？

• 可替代性：不能解决？

（通过⽣动的案例，帮助学员掌握深度分析、评估痛点的⽅法，避免找到伪需求。）

✓提炼故事化的价值主张

（产品经理需要有故事⼒，因此要掌握用故事提炼痛点、用价值地图整理⼲系⼈关注点。）

• 3.2 实战示范［0.2Hour］

✓⽤户痛点分析任务板讲解

✓案例演⽰

（基于《用户痛点分析任务板》、结合具体的案例演示该任务的执⾏过程。）

• 3.3 实战演练：明确产品核⼼需求［1Hour］

✓初轮实战，逐⼀对各⼩组进⾏答疑、协助

✓部分⼩组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓完善实战结果

（各小组针对产品课题，基于《用户痛点分析任务板》完成痛点分析，明确价值主张）

4. ⽤户场景梳理：找到用户与产品的连接点【场景⼒】［2Hour］

• 4.1 技能准备［1Hour］

✓收集场景

• 观察⽤户：典型⼀天法、关键时刻法

• 观察竞品：功能亮点场景还原法

（场景源于用户，只要有条件就应该先观察用户；观察竞品则是⼀种间接观察的⽅法。本小节将通过案例讲解，使学员理解如何观察用户、竞品，掌握相应的技巧。）

✓讨论场景：四维场景梳理法

• 意图维：动机、⽬的

• 时间维：⽇历时间、周期时间、状态时间

• 地点维：地理位置、⾃然位置、⼈⽂位置

• 周边维：相关硬件、相关软件、相关物品

（讨论场景最害怕回到功能思维，那么如何才能快速建立场景思维？本小节将通过⽣动的示例让学员掌握⼀种简单、⾼效、可复制的⽅法，快速提升场景⼒。）

✓筛选场景：

• 列举筛选维度

• 选择筛选维度

• 完成场景排序：四象限分析法

（产品经常要做减法，因此本小节重点放在如何对收集、讨论出来的场景进⾏筛选排序上。）

• 4.2 实战示范［0.2Hour］

✓⽤户场景梳理任务板讲解

✓案例演⽰

（基于《用户场景梳理任务板》、结合具体的案例演示该任务的执⾏过程。）

• 4.3 实战演练：⽤户场景梳理［0.8Hour］

✓初轮实战，逐⼀对各⼩组进⾏答疑、协助

✓部分⼩组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓完善实战结果

（针对产品定位[目标用户、价值主张]，使用《用户场景梳理任务板》梳理出产品中应该实现的用户场景，为下⼀步的产品功能设计提供基础。）

• 5. 产品模式设计：明确产品游戏规则【模式⼒】［2Hour］

• 5.1 技能准备［1Hour］

✓参与者分析

• 列出⾓⾊：⽣产者、消费者、开发者等其他⽣态伙伴

• 分析⾓⾊期望：现状、需求、担忧

（通过⽣动的案例，使学员理解产品功能之外，还需要规则来平衡各⽅的参与者，才能使产品良性成长；并知道如何列出潜在的参与者，并分析他们的期望。）

✓价值链重构

• 改进：改变⾓⾊定位

• 重塑：引⼊/淘汰⾓⾊

（使学习理解如何判断产品是否需要改变价值链，以及如何改变。）

✓提炼产品游戏规则

• ⿎励什么⾏为

• 拒绝什么⾏为

• 如何平衡不同⽤户、不同合作伙伴

（通过具体的案例，说明如何通过产品规则起到鼓励期望的用户⾏为、禁⽌不期望的用户⾏为的作用；并能够从多个视角审视规则的合理性。）

• 5.2 实战示范［0.2Hour］

✓产品模式设计任务板讲解

✓案例演⽰

（基于《产品模式设计任务板》、结合具体的案例演示该任务的执⾏过程。）

• 5.3 实战演练：梳理产品游戏规则［0.8Hour］

✓初轮实战，逐⼀对各⼩组进⾏答疑、协助

✓部分⼩组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓完善实战结果

（各小组针对产品课题，基于《产品模式设计任务板》梳理出产品游戏规则。）

• 6. 制定运营计划：⽤户养成路径规划【运营⼒】［2 Hour］

• 6.1 技能准备［1Hour］

✓获客：接触与认知

• 接触点分析：渠道运营规划

• ⽤户决策分析：分析⽤户的关键评估点

• 传播的⼒量：病毒营销策略制定

（使学员理解获客关键点；掌握渠道评估、用户决策点分析、病毒营销策略制定的具体⽅法。）

✓激活：转化与绑定

• 转化率的敌⼈：欲望降低、摩擦太⼤

• 促进转化：事件运营规划

• 消除障碍：摩擦识别与功能优化

（使学员理解用户转化的关键障碍，并掌握通过事件运营、优化产品来提升“拉新”效果。）

✓留存：持续活跃

• 减少摇摆：提升欲望、降低摩擦，保障初期留存

• 养成习惯：使⽤户保持新鲜感，保障中期留存

• 减少倦怠：持续更新、奖励使⽤、流失挽回，保障长期留存

• 制定应对策略：内容运营规划、事件/活动运营规划

（通过具体的案例，使学员知道用户留存的关键障碍，并结合产品特点制定出应对策略）

✓变现：盈利模式规划与促进付费

• 盈利模式：交易费、准⼊费、⼴告费等

• 促进付费：优化匹配、打消疑惑、减少阻⼒、推荐系统等

（使学员掌握盈利模式规划、用户付费促进的典型⽅法）

✓数据运营规划：定义运营公式和核⼼指标

（数据运营是运营⽅向的指南针，通过具体案例使学员掌握运营公式和核⼼指标的制定。）

• 6.2 实战示范［0.2Hour］

✓制定运营计划任务板讲解

✓案例演⽰

（基于《制定运营计划任务板》、结合具体的案例演示该任务的执⾏过程。）

• 6.3 实战演练：用户养成路径规划［0.8Hour］

✓初轮实战，逐⼀对各⼩组进⾏答疑、协助

✓部分⼩组呈现，集中讲解典型的共性问题

✓完善实战结果

（各小组针对产品课题，基于《制定运营计划任务板》梳理出用户运营的打法。）

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课程时长

2天

课程排期

待定

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