课程简介

一般的，一个完整的新产品开发生命周期（以下简写为PLC）

在新产品开发的过程中，“产品的上市发布与推广运营”将覆盖上述“上市发布”与“生命周期管理”部分。在这个过程中，产品经理将与产品研发团队、营销团队和运营团队精诚合作，在产品路线图的驱动下，团结协作完成如下工作：

●  确认产品的核心交付价值，树立产品的核心交付价值为产品研发团队、营销团队和运营团队一致的行动纲领；

●  紧紧围绕产品的核心交付价值，从“谁”、“什么”、“哪里”以及“怎样做”等4个维度确定产品推向市场的策略，确定产品运营的战略；

●  从目标市场上为产品获取新客户；

●  为产品留存老客户；

●  收集和分析数据，实时度量产品在市场上的表现，为产品的进一步改进提供输。

本课程的内容将完整覆盖以上各大内容。课程讲师是产品研发和软件工程方面的领域专家，2020年8月荣获华为公司授予的“华为云MVP（最有价值专家，产品研发领域）”荣誉称号，长期在国内外领先的研发企业（华为、IBM、中移动、……）从事产品研发、项目管理以及团队管理的咨询工作，有丰富的咨询与培训工作经验。

本课程的目标学员包括但不限于产品经理、产品负责人（PO）、产品运营人员、营销人员、高层管理者，以及在产品研发体系中承担需求分析的研发人员。

课程大纲 

Day 1

Module 1产品上市发布与推广运营what&why

●  把产品推向市场——产品的引入期、成长期、成熟期与衰退期

n  在上述四大阶段，产品推广/营销工作的重点

n  在上述四大阶段，产品运营工作的重点

n  ToB产品的推广、营销与运营工作的独特性——BBR模型分析B端产品不同用户/客户的行为特征

u  实际案例剖析：正（好）/反（不好）案例的对比分析

n  ToC产品的推广、营销与运营工作的独特性——“用户价值旅程”模型分析C端产品不同用户/客户的行为特征

●  产品推广运营期所需要的技能地图

n  产品推广运营对产品研发管理领域的技能要求

n  产品推广运营对设计开发领域的技能要求

n  产品推广运营对项目管理及团队管理领域的技能要求

n  产品推广运营所需的软技能要求

Module 2“谁”、“什么”、“哪里”和“怎样做”——确定产品的运营推广策略

●  第一步：正确理解用户/客户群体

n  市场细分、用户细分和抢滩策略

n  通过实际案例剖析，讲述“抢滩策略”的具体应用

n  继续使用该案例，概要讲述“正确理解用户细分”的三大步骤

u  研究市场，获取数据，及其可以使用的研究方法——访谈、焦点小组、业务流程梳理

u  聚合数据，分析行为，及其可以使用的研究方法——用户画像、移情映射

u  聚合用户，映射场景，及其可以使用的研究方法——工作流、竞品分析和“生活时光测试”

●  第二步：确定产品的价值主张

n  确定产品的核心交付价值

u  VOA：产品对C端用户的应用价值

u  VOB：产品对B端客户的商业价值

u  VOG：产品对研发组织自身的成长价值

u  确定产品核心交付价值的工具：Ansoff矩阵、GeoffMoore’s Template

n  确定产品整体的解决方案

●  第三步：确定渠道策略

n  常用的渠道——平面媒体、展会、论坛

●  第四步：销售计划

n  用户/客户参与，决战决胜，及其可以使用的研究方法——用户社区、产品论坛

n  沟通信息，快速反馈

分组演练1：各学员分组根据自己小组选定产品的实际情况，综合使用上述方法和技术，制定自己产品的市场营销与运营推广策略

---------------------------------------第一天培训结束-------------------------------

Day 2

Module 3产品的市场营销与推广运营（上）——获取新用户

●  用户运营的三种最常见模型

n  RFM（消费金额，消费频率和最近一次消费的时间）

n  金字塔模型

n  正态分布模型

●  引爆用户/客户的三个基本“制高点”

n  亲昵用户的营销

n  优秀的产品表现

n  卓越的产品运营

●  “卓越的产品运营”策略之实际案例分析

●  “优秀的产品表现”策略之实际案例分析

●  “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析

  分组演练之2：各小组为自己的产品选择合适的引爆用户策略，确定产品首次推向市场时的产品演示方案，包括：

n  遴选“种子用户”的规则与方向

n  产品演示步骤与解说词

n  上述内容以文案的方式展示出来

Module 4产品的市场营销与推广运营（下）——留存老用户

●  用户增长模型——从“用户满意度”到“用户忠诚度”，直到“用户粘度”

●  关注产品本身，改善用户体验

n  什么是用户体验？来自于工业设计

n  实例分析：如何评价用户体验

●  经营用户社区，提升用户参与感

n  实例分析：用户社区的形式、目的与价值

n  天生喜欢不平等——用户社区的等级机制

n  人人都爱DIY——“众包”，及其组织方式与管理要点

  分组演练3：各组分别从“用户参与”维度出发，为自己小组演练场景中的的产品在推广期可以利用的1~2个“尖叫点”

Module5产品运营过程中可以使用的度量数据

●  收集产品运营状况相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究

●  度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等

●  度量产品市场表现的“外向型”指标——单位用户收入（ARPU）、日活跃用户量、尖叫指数、上瘾指数……等

  分组演练之4：各组确定各自产品投入市场后第一个月的度量项、第一个季度的度量项与第一个年份的度量项

n  度量项的计算公式与收集分析频率

n  度量项的分析方法

n  度量项的影响范围和使用方法

Module 6 总结与答疑