产品规划

产品规划训练营(致远互联定制课程）

产品学院产品规划

徐锋

Keylink创始合伙人

用户研究者、需求洞察者、产品旁观者、人生旅行者

资深产品咨询顾问、产品需求专家、资深投资人及产品竞争力研究顾问，长期致力于用户及市场研究、需求
洞察与分析、产品规划与设计等领域的研究。擅⻓结合心理学、社会学、人类学对客群进行研究，提取特征，构
建消费者地图；擅⻓从问题、人性⻆度深挖需求，并通过有效的需求结构化，构建产品需求库；擅⻓把握奇点，
规划产品路线图、定义产品概念，并总结成了一套形之有效的方法论。

近二十年来，为国内数百家金融、通讯、互联网、消费电子、政府、软件研发企业提供了高品质的咨询服务
以及卓越的人才培养服务；例如腾讯产品培养生培养体系咨询、腾讯产品之道提炼、腾讯用户零距离咨询、OPPO
消费者研究与产品规划咨询、开思产品规划与运营规划咨询、星网锐捷产品战略顾问服务、华宇软件产品战略顾
问服务；指导团队完成了30余家中小银行数字化转型咨询；组织并践行着中国金融行业现状田野研究项目。

主要经历

丰富的IT产品规划与设计经验

曾经主导或参与主导的主要产品包括：中国第一批城市级EDI电子商务平台、数字城市产品(GIS)、城市第四
方物流平台、多终端电子商务平台、加油IC卡、出租⻋卫星定位平台、ERP、PLM、航标巡检终端、移动基站动力
环境监控系统、政务效能监管平台、数字对讲机、数字机顶盒等各类软硬件产品。

资深咨询师

指导团队为银行业提供各类数字化转型系列咨询，包括网点转型、中台建设、用户洞察体系建设、BA人才画
像等项目；业务覆盖兴业银行、郑州银行、柳州银行、中原银行、南京银行、东莞银行、广州农信、江⻄农信、
陕⻄信合等几十家城市银行、农商银行。

资深的投资基金的市场洞察及产品竞争力研究顾问

受投资基金中的LP(原始出资人)的委托，通过定性、定量研究判断、分析投资机会的潜在价值、产品竞争力
情况，并共同参投；并针对诸如“Z世代”、“二次元”、“低欲望社会”等专项主题开展了大量的用户及市场
研究工作。

近十年来，组织、参与了大量的田野调查、市场走访；足迹覆盖了中国所有一线、新一线、二线、三线城市，
以及70%的四线城市、近50%的五线城市，对中国的社会各阶层现状有自己独到的理解。

资深的人才培养顾问

曾任用友大学研发学院院⻓，对组织学习有深刻认识与研究；为国内200余家优秀企业提供了高品质的人才
培养服务，主要覆盖以下行业：
1)金融行业：中国工商银行、建设银行、中国银行、招商银行、平安保险、中国人寿、太平洋保险、深交所、中
金所、大商所、国信证券、易方达基金等
2)政府行业：公安部、国家地税总局、最高检、最高法等
3)通讯行业：中兴、华为、烽火、中国移动、中国电信等
4)软件行业：用友、金碟、华宇、航天信息、税友、四维图新等
5)硬件行业：迈瑞、美的、创维、OPPO、VIVO、三星、丰田等
6)互联网行业：腾讯、阿里巴巴、百度、京东、唯品会等

主要包括学习地图、人才培养体系、内训、最佳实践提炼等服务，例如“腾讯产品培养生培养体系咨询”、
“腾讯产品之道提炼“等。

研究方向

1)用户与市场洞察：擅⻓结合心理学、社会学、人口学，以及大数据分析对客群进行分类、行为特征提取、归
因，构建消费者地图与用户画像；

2)需求洞察与分析：擅⻓从问题、人性的⻆度深挖需求，并通过有效的“需求结构化”、“场景结构化”来提
炼总结需求，构建产品需求库；

3)产品规划、设计与运营：擅⻓以用户为中心、以体验为中心，把握奇点，规划产品路线图，定义产品概念；
并结合社会学、社会心理学、增⻓黑客理论制定运营计划。

其他

翻译了近20余本相关书籍，连续获得电子工业出版社优秀作译者荣誉；

曾活跃在各类大会，获得“K+全球软件研发行业创新峰会杰出出品人”、“中国软件技术大会杰出贡献讲师”、
“亚太研发峰会杰出贡献讲师”、“中国软件工程大会杰出贡献讲师”等荣誉。

出版书籍

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课程内容

课程大纲

1. 产品规划全局观［1Hour］

✓ 不同阶段的产品规划重心

• 构建期：业务分析、流程电⼦化……

• 增长期：场景覆盖、绩效增长……

• 成熟期：能力提升、体验优化、业务再造……

• 课堂讨论：你的产品当前的规划重心

（通过案例讲解，让大家知道在不同的阶段，产品规划的重心是如何变化的；并通过互动，帮助大家与自己的实际工作进行关联）

✓ 产品规划的典型方法

• BLM模型：五看三定

• 三路线图：业务路线图、产品路线图、技术路线图

（通过案例讲解，让大家了解典型的产品规划方法的思维模式与思考切入点，做好知识准备）

✓ 产品规划始于差距分析

• 业绩差距：当前结果与期望值之间的差距——主源于战略解码

• 机会差距：当前结果与新业务设计产⽣的结果带来的差距——主源于市场洞察

• 如何确定衡量指标：指标的意义、形式、类型

• 课堂讨论：明确差距并确定衡量指标

（通过案例讲解，让大家理解差距分析的思考切入点以及分析方法，以及如何思考“衡量指标”）

2. 有效市场洞察［4.5Hour］

2.1 看行业/趋势［1Hour］

✓ 宏观环境影响分析

• 政策环境：体制、态度、法律、法规——释放受限的需求，限制已存在的需求

• 经济环境：经济水平、市场机制——促进需求跃迁，或导致需求回退

• 社会环境：人口环境、文化背景——产生需求新偏性

• 技术环境：产业技术趋势分析——产生新范式

（通过案例讲解，帮助大家理解如何识别、理解政策、经济、社会趋势对市场需求的影响）

✓行业格局分析

• 行业存在共性：相对稳定的共性需求缔造了行业

• 用户引入偏性：不同用户群体使业态多姿多彩

• 行业价值链转移趋势分析：价值链、利润区

• 课堂讨论：看行业/趋势，明显出机会与威胁

（通过案例讲解，帮助大家理解如何针对自己的产品，完成行业/趋势分析，并得出结论。）

• 2.2 看市场/客户［1.5Hour］

✓洞察组织的变化（政府、企业自⾝）

• 管理理念变化

• 管理模式变化

• 管理范围变化

• 法律法规变化

• 课堂讨论：小组讨论，梳理客户组织端的各级变化，洞察机会点

（通过案例讲解，让大家知道如何从四个维度递进地分析组织端产⽣的业务趋势变化，并通过小组实战，捕获出要研究的组织实际的变化信号以及潜在的机会。）

✓洞察组织的客户与员工

• 人群改变：外部客户、决策层、管理层、执行者

• 应用环境改变：计算终端、使⽤习惯

• 课堂讨论：小组讨论，梳理组织的客户与员工引发的变化趋势，洞察机会点

（通过案例讲解，让大家知道如何从文化背景、人口特性、应用环境等角度梳理由组织的客户与员工引发的变化趋势，并通过小组实战，捕获到相应的变化信号及潜在机会。）

✓ 构建客户地图

• 目标用户细分：业务模式、管理模式

• 业务主题梳理：客户自身价值链分析、渠道伙伴分析

• 生成客户地图：关键特性划分、关键需求划分、关键需求变化驱动因子划分

• 客户深度理解：构建客户画像

• 课堂讨论：尝试构建客户地图，并明确出潜在机会点

（讲解如何针对ToB产品构建自己的客户地图，以明确潜在的市场容量）

• 2.3 看竞争［1Hour］

✓ 竞品分析的核心目标

• 构建更有竞争力的解决方案——价值

• 推动产品顺应趋势持续演进——路径

• 持续打磨，提升产品竞争力——功能

✓ 不同层次的竞品分析方法

• 价值层面：价值要素识别、价值曲线对比

• 路径层面：竞品跟踪矩阵、演进路径对比

• 功能层面：场景覆盖度⽐较、场景契合度比较、使用体验度比较

✓竞争分析的输出

• 产品需求池：形成关注的需求点集，作为后续产品功能规划的输入

• 关键洞见：在产品价值定义与演进路径方面形成洞见

• 课堂讨论：尝试通过竞争分析梳理机会与挑战

（从目标、方法、输出三个角度，帮助大家建立系统的竞品分析全局观）

2.4 看自己&看机会［1Hour］

✓SWOT分析

• 内部、外部

• 对策制定：SO、ST、WO、WT

✓课堂讨论：结合自身情况明确机会

（穿插⼀些具体的案例，讲解如何使用SWOT将层层递进的洞察进行系统性梳理，形成策略）

3. 明确创新焦点［1.5Hour］

✓产品线调优的基本手段

• 加法：增加新的产品

• 减法：淘汰没有优势的产品

• 重定位：对已有产品进行优化

✓产品重定位的典型策略

• 增加新价值

• 定位新市场

• 优化运营

✓课堂讨论：明确产品的核心举措

（使学员理解产品线各产品的经典组合形态，结合案例来说明产品线调优的基本动作）

✓ 创新的类型：产品服务创新、模式创新、运营创新等

✓创新焦点识别与分析

• 盘点赛道：产品侧、技术侧、用户侧等

• 明确策略：选择差异化、演进差异化、关键项超越

• 锁定方向：定义创新焦点

✓课堂讨论：明确产品的创新焦点

（结合具体的产品案例，说明如何识别赛道、如何思考策略并锁定方向）

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课程时长

1天

课程排期

待定

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